Page content

B2B Marketing Forum 2016: klant weer op 1e plaats

article content

B2B Marketing Forum 2016: klant weer op 1e plaats

Lars Sorensen interviewt Ingrid Archer en Shimon Ben Ayoun van SpotONvision

Lars Sorensen interviewt Ingrid Archer en Shimon Ben Ayoun van SpotONvision

Op 17 maart 2016 vond in de prachtige Fabrique in Utrecht het 7e B2B Marketing Forum plaats. Het was mijn 4e keer en opnieuw kwam ik er geïnspireerd vandaan. Voor mij is dit evenement het belangrijkste B2B marketing evenement van het jaar. In de afgelopen jaren was er veel aandacht voor de sales funnel, de buyer journey en inbound marketing. Dit jaar stond de huidige klant centraal onder het motto “The great journey to customer growth”. Eigenlijk bood de dag mij niet eens zo veel spannende nieuwe inzichten, maar wel een opfrisbeurt van enkele belangrijke marketingprincipes. En na de vermakelijke performance van breindeskundige Paul Smit begrijp je ook dat het nodig is om een boodschap met enige regelmaat te herhalen, voordat we ons er ook echt naar gedragen.

Verdwenen verliefdheid

Klaarblijkelijk is het in klant-leverancier-relaties net als in een huwelijk. Na verloop van de tijd is de verliefdheid verdwenen, ontstaan ingesleten patronen en hebben we zin in een nieuwe verovering. Shimon Ben Ayoun van het organiserende bureau SpotONvision heeft in onderzoek vastgesteld dat B2B bedrijven gemiddeld 80% van hun budget besteden aan het winnen van nieuwe klanten, terwijl het behouden en versterken van de relatie met bestaande klanten minder kost en meer oplevert. Bedrijven die werken met een customer journey programma blijken een veel betere ROI te halen. Shimon haalt een onderzoek aan onder Amerikaanse CMO’s, die aangeven dat niet-gekoppelde informatiebronnen, gebrekkige samenwerking tussen afdelingen en gefragmenteerde campagnes de belangrijkste boosdoeners zijn. Hij pleit daarom voor customer-centric marketing. Goed om hiervoor te pleiten, maar daar hebben we geen nieuwe term voor nodig. Dat leidt alleen maar tot inflatie van het begrip marketing, dat mijns inziens per definitie customer-centric zou moeten zijn.

Wees onbaatzuchtig

Key-note speaker Joseph Jaffe sluit hierop aan met zijn motto: “retention is the new acquisition”. Met mooie oneliners als “time to spurn the concept of churn” en  “turn the funnel into a megaphone” pleit hij voor focus op client centricity. Maar dan niet door middel van de zelfzuchtige retentieprogramma’s die de meeste bedrijven uitvoeren: klanten die je dreigt te verliezen omkopen met kortingen en een eenzijdige focus op upselling en cross-selling. Customer centricity moet in eerste instantie onbaatzuchtig zijn, in de wetenschap dat zich dat op de lange termijn uitbetaalt. Vier instrumenten helpen hierbij: erkenning, dialoog, een incentiveprogramma en activatie. Waarom wel een medewerker van de maand, maar niet een klant van de maand, vraagt hij zich af. Segmenteer je klanten hierbij op twee dimensies: 1) hoeveel omzet leveren ze op; 2) hoeveel invloed hebben ze richting potentiële klanten. Dat brengt hem tot de formule: custumer centricity + influence = advocacy.

Joseph Jaffe op B2B Marketing Congres

Joseph Jaffe op B2B Marketing Congres

Kijk niet naar omzet- maar naar winstbijdrage

Een goed verhaal, met een kanttekening bij het belang van omzet. Al in 1996 leerde ik van professor Tony Hope dat het niet om de omzetbijdrage, maar om de winstbijdrage gaat. Hij liet zien dat de 5% meest rendabele klanten vaak goed zijn voor 150% van de jaarwinst, maar dat de minst rendabele 10% hier vervolgens weer 50% vanaf snoept.

Cumulatief % van de jaarlijkse winst. Tony Hope: "klanten: tevreden, trouw en rendabel (1996)

Bron: Tony Hope: “klanten: tevreden, trouw en rendabel (1996)

Diezelfde Tony Hope liet ook zien dat de klantenrentabiliteit zelfs na jaar 7 nog toeneemt. Een stevige onderbouwing dus voor de uitspraak dat het behouden van een klant veel rendabeler is dan het winnen van een nieuwe.

Klantenrendabiliteit in de loop van de tijd. Bron: Tony Hope: "klanten: tevreden, trouw en rendabel (1996)

Bron: Tony Hope: “klanten: tevreden, trouw en rendabel (1996)

Merk-tattoo

Een tweede kanttekening is dat Jaffe in zijn boodschap geen onderscheid maakt tussen B2B en B2C. De meeste voorbeelden zijn afkomstig uit B2C, met merkambassadeurs die het logo van hun favoriete merk op hun lijf laten tatoeëren. Ik ben nog geen vergelijkbaar voorbeeld in B2B tegengekomen. Behalve dan deze stoere Afas klant in de presentatie van Sander Seton.

Pitch van Sander Setton ikv B2B Marketing Award

Pitch van Sander Seton ikv B2B Marketing Award

En als we het dan toch over B2C hebben, hoe is dit verhaal dan te rijmen met de bevindingen van Byron Sharpe? Deze Australische professor toont in zijn boek “How Brands Grow” met een enorme hoeveelheid data aan dat het veel lonender is om je marketingeuro’s uit te geven aan het winnen van nieuwe klanten dan aan loyaltyprogramma’s? De kleine groep klanten die echt loyaal is aan een merk, is vaak niet de groep die ook het meeste uitgeeft aan dat merk. Om in de metafoor van Jaffe te blijven: haal met je visnet zoveel mogelijk vis uit de zee en accepteer dat door de mazen van het net een deel weer wegzwemt. Ik hoop en verwacht dat dit fenomeen niet opgaat voor B2B, waarin de relatie tussen de personen die klant en leverancier vertegenwoordigen, veel belangrijker is. Ik pleit ervoor dat het onderzoek van Sharpe een keer op dezelfde wijze wordt uitgevoerd in B2B. Een mooie taak voor het SWOCC.

Klantcontact kan echt veel beter

Over persoonlijk contact gesproken: kun je je voorstellen dat 42% van de klanten van accountantskantoren aangeeft gemiddeld minder dan eenmaal per jaar persoonlijk contact te hebben met iemand van dat kantoor? En dat terwijl 92% van die klanten aangeeft wel behoefte te hebben aan persoonlijk contact met hun accountant. Een schokkend resultaat uit het onderzoek dat TNS NIPO en SpotONvision hebben uitgevoerd onder 186 bedrijven met meer dan 10 medewerkers. In dit onderzoek naar het belang van verschillende vormen van klantcontact zijn leveranciers uit 11 sectoren onder de loep genomen. Accountants scoren het slechts, maar in vrijwel elke sector is verbetering mogelijk. En het bijzondere is dat 37% van de klanten best iets meer wil betalen voor persoonlijk contact.

Contactfrequentie per branche. Klantcontact in B2B 2016 van TNS NIPO en SpotONvision

Contactfrequentie per branche

Meeste bedrijven registeren geen klantfeedback

Als je het rapport bestudeert, vind je nog meer schokkende resultaten. Zo doet slechts 35% van de zakelijke dienstverleners eenmaal per jaar een klanttevredenheidsonderzoek en een nog kleiner deel meet systematisch klanttevredenheid direct na levering of andere belangrijke contactmomenten. Van de bedrijven die wel klantfeedback verzamelen, voert een kwart hierop geen analyses uit.

Klantcontact in B2B - onderzoek TNS NIPO en SpotONvision

Top 2/3 en bottom 2 manieren van verzamelen klantfeedback in percentages

De dappere stappen van Nuon Zakelijk

Een bedrijf dat daar wel actief mee aan de slag is, is Nuon Zakelijk. Marije van Donselaar en Wouter van der Drift lieten op overtuigende wijze zien hoe je een heel team klantgericht maakt. Pijlers in hun aanpak: medewerker-enthousiasme en eigenaarschap, de customer journey als ontwerpkader en continue klantfeedback. Nuon heeft de jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoeken vervangen door een transactionele NPS meting na ieder belangrijk klantcontact, aangevuld met een maandelijkse relationele NPS meting. Verbeteringen worden doorgevoerd op individueel niveau richting de ontevreden klant en op structureel niveau, in een aanpassing van de organisatie. Het was wat mij betreft de beste praktijkcase van de dag.

Marije van Donselaar en Wouter van der Drift van Nuon Zakelijk

Marije van Donselaar en Wouter van der Drift van Nuon Zakelijk

Afas winnaar B2B Marketing Award

De dag werd afgesloten met de uitreiking van de B2B Marketing Award. Sander Seton van Afas Software  ging mijns inziens terecht met de prijs naar huis. Vorig jaar op het B2B Marketing Forum verraste hij mij al met de gestructureerde wijze waarop Afas haar hele marketingproces heeft opgehangen aan buyer persona’s en customer journeys en op basis van een aantal heldere kpi’s continu meet en verbetert.

Sander Seton van Afas ontvangt B2B Marketing Award

Sander Seton van Afas ontvangt B2B Marketing Award

Bij het verlaten van de Fabrique deed Shimon wat hij verkondigde. Hij gaf mij een door Joseph Jaffe gesigneerd exemplaar mee van Flip the Funnel, als dank voor mijn loyaliteit en ambassadeurschap. Tsja, dat kan niet meer stuk. Maar een tattoo van SpotONvision, daar wacht ik nog even mee.

Comment Section

0 reacties op “B2B Marketing Forum 2016: klant weer op 1e plaats

Plaats een reactie


*