Page content

article content

Boekrecensie Donut Economie door een marketeer

Steeds meer marketeers worstelen met hun rol en toegevoegde waarde. En dat gaat verder dan de constatering dat marketeers de board vaak onvoldoende kunnen aantonen wat hun budget het bedrijf nu feitelijk heeft opgeleverd, de Return On Marketing Investment. Misschien is het mede die druk op het leveren van een bijdrage aan groei van omzet en winst, die marketeers de ogen doet openen: “is dit waarvoor ik op aarde ben?”

Merken met een missie

Maatschappelijk betrokken marketeers geven hier invulling aan door hun directie te bewegen om het merk een missie (ook wel ‘purpose’ genoemd) mee te geven, hierbij geholpen door het populaire model van Simon Sinek. Terwijl voor veel merken die missie toch vooral gericht blijft op nog meer toegevoegde waarde voor de directe afnemer, maken andere merken, mede dankzij hun marketeers, echt stappen naar het verkleinen van hun negatieve impact en het vergroten van hun maatschappelijke bijdrage. Maar wel steeds onder de randvoorwaarde van omzet- en winstgroei. Kijk bijvoorbeeld naar de ambitieuze doelstelling die Unilever lanceerde: halvering van de milieu-voetafdruk bij een verdubbeling van omzet en winst.

Na het zien van “The inconvenient sequel”, de tweede film van Al Gore, ben ik tot de conclusie gekomen, dat we het ook hiermee niet gaan redden. Er is meer nodig en wij marketeers moeten hierin onze verantwoordelijkheid nemen. We moeten op zoek naar onze nieuwe rol in de organisaties waarin we werken.

Met dit uitgangspunt ben ik ‘Donut Economie’ van Kate Raworth gaan lezen.

We bedreigen ons eigen voortbestaan

Onze planeet heeft het grootste deel van haar bestaan omstandigheden gekend, die menselijk leven uitsluiten. Ongeveer 12.000 jaar geleden zijn we in het Holoceen beland, een periode van gunstige en stabiele omstandigheden. In deze periode heeft de mens zich ontwikkeld tot wie wij nu zijn. Als we in staat zijn om binnen negen planetaire plafonds te blijven, kan deze periode nog 50.000 jaar voortduren. Als ons dat niet lukt, is de kans heel groot dat we deze stabiele situatie en daarmee ons eigen voortbestaan al veel eerder om zeep helpen.

Ons voortbestaan wordt dus bedreigd door verschillende immens grote ecologische problemen die wij zelf veroorzaakt hebben, zoals klimaatverandering (met als gevolg zeespiegelstijging, overstromingen, heviger orkanen en extreme droogtes), afname van de biodiversiteit, luchtvervuiling en plastic soep. En tegelijkertijd zijn we niet in staat om iedereen op aarde een menswaardig bestaan te bieden in de vorm van voldoende voeding, gezondheid, onderwijs, vrede en rechtvaardigheid.

Misleidende modellen

Kate Raworth besefte al vrij vroeg in haar studie dat de heersende economische wetenschap niet in staat is gebleken om oplossingen aan te dragen voor deze wereldproblemen. Sterker nog, met haar beperkte en verkeerde modellen en tegelijkertijd haar enorme gezag heeft de economische wetenschap in belangrijke mate bijgedragen aan het ontstaan van deze problemen. Daarom ging Raworth op zoek naar een geheel nieuwe economisch model, dat ons wel helpt om de problemen van de 21e eeuw aan te pakken.

De donut

Dit model heeft zij de donut genoemd. In de ring van de donut bevindt zich de veilige en rechtvaardige ruimte voor de mens. In de cirkel binnen de donut is er sprake van deprivatie: van voedsel, water, energie, vrijheid en nog acht essentiële mensenrechten. Ze sluiten aan op de sociale doelen van de Sustainable Development Goals. Buiten de donut is er sprake van planetaire degradatie, door klimaatverandering, luchtvervuiling, afname van de biodiversiteit en nog zes andere kritieke planetaire processen. Deze zijn in 2009 geformuleerd door een internationale groep van aardwetenschappers.

De donut, Kate Raworth

De donut, Kate Raworth

Raworth benadrukt de enorme invloed die beelden hebben op beleids- en besluitvorming en geeft hiervan voorbeelden uit de klassieke economie zoals het kringloopmodel van financiële stromen en de bbp-curve. De economen die deze modellen introduceerden, realiseerden zich dat het vereenvoudigingen van de werkelijkheid zijn en benadrukten dat ook vaak. Maar dat kon niet voorkomen dat deze beelden hun eigen leven gingen leiden en niet meer ter discussie werden gesteld. Met de donut wil zij een krachtig nieuw beeld neerzetten, dat helpt om de uitdagingen van de 21e eeuw aan te gaan.

Zeven denkrichtingen

Vervolgens introduceert zij zeven manieren om te denken als een econoom van de 21e eeuw. Deze zeven manieren werkt zij vervolgens elk in een hoofdstuk uit. Hierbij haalt ze aansprekende en bewezen praktijkvoorbeelden aan, die aantonen dat deze denkrichtingen daadwerkelijk kunnen bijdragen aan het realiseren van de doelstelling, namelijk op alle aspecten een positie in de donut bereiken.

De zeven manieren om te denken volgens de Donut Economie

De zeven manieren om te denken

Goede voorbeelden

Het boek noemt veel kansrijke en geslaagde voorbeelden over de hele wereld die aansluiten op één of meer van deze denkrichtingen. Zoals het project van GiveDirectly, dat in Kenia zesduizend van de armste inwoners via de smartphone van een basisinkomen voorziet. Of de introductie van een complementaire munt in een sloppenwijk in Bangladesh door een Amerikaanse ontwikkelingswerker. En als het gaat om het creëren van een echt circulaire economie, zegt Raworth, dan redden we het niet als bedrijven alleen hun eigen kringloop proberen te sluiten. Dan zijn open standaarden nodig zoals bij de open-source videocamera van Axiom en de OSVehicle in Silicon Valley. En we moeten af van de overdosis aan innovatie-remmende patenten en kennis veel meer gaan delen zoals Janine Benyus doet met haar website AskNature.org. met als doel om de geniale oplossingen van de natuur binnen het publiek domein beschikbaar te houden.

Experimenteren

Als het gaat om nader onderzoek, pleit ze vooral voor het doen van experimenten, die gebaseerd zijn op één of meer van deze denkrichtingen: “Organiseer kleinschalige beleidsexperimenten om zodoende verschillende soorten interventies te testen, maak een einde aan de experimenten die niet werken, en breid de experimenten uit die wel werken.” Ze ziet de wil om te experimenteren vooral bij niet-economen en is teleurgesteld dat de meest prestigieuze economiefaculteiten in de wereld het minst lijken open te staan voor haar model en aanbevelingen.

Voer voor marketeers

Echt relevant voor marketeers wordt het in hoofdstuk 3 (Stimuleer de menselijke natuur). Onder invloed van de klassieke economen zijn we gaan geloven dat de mens van nature uit is op persoonlijke nutoptimalisatie. Wij zijn afgeschilderd als solitair, berekenend, concurrerend en onverzadigbaar en zijn ons door dit beeld steeds meer ook zo gaan gedragen. We zijn van burger getransformeerd naar consumenten.

Als marketeers hebben wij vervolgens de opdracht gekregen om een optimale match tot stand te brengen tussen de behoeften van specifieke groepen consumenten en de kwaliteiten van onze organisatie. En proberen we met alle middelen die ons ter beschikking staan het gedrag van onze doelgroep te beïnvloeden, zodat ze ons aanbod kopen, ons merk trouw blijven en zich als ambassadeur gaan gedragen.

Raworth betoogt dat ons gedrag niet altijd gericht is op persoonlijk voordeel. En dat is maar goed ook, zegt ze, want anders zouden we niet in staat zijn om met de middelen van de planeet iedereen mensenrechten te verschaffen.  Het zit ook in onze aard om goed te doen en zelfs om anderen te straffen voor onacceptabel gedrag als we daar zelf ook slechter van worden. Ze besteedt uitgebreid aandacht aan het model dat sociaal psycholoog Shalom Schwartz heeft opgesteld op basis van onderzoek in meer dan 80 landen (zie afbeelding). Schwartz stelde vast dat iedereen alle negen waarden van het model in zich heeft, maar dat het belang dat we aan afzonderlijke waarden hechten, verschilt per persoon en per cultuur. En ook dat de sterkte van deze waarden niet alleen verandert in de loop van ons leven, maar zelfs meerdere malen per dag, samenhangend met de rolwisselingen die we doormaken, van consument naar vader, buurtgenoot, vrijwilliger, professional en noem maar op. En tot slot, en daar komt het belang voor ons marketeers om de hoek, dat de waarden door ons kunnen worden gestimuleerd, waarbij aanpalende waarden meegaan en tegenovergestelde waarden worden geremd.

Waardencircumplex van Schwartz in recensie Donut Economie

Waardencircumplex van Schwartz

Groei is niet meer heilig

Minstens zo relevant voor ons marketeers is de stelling van Raworth, dat we afscheid moeten nemen van het idee dat economieën en bedrijven eindeloos kunnen groeien. En daarom ook eindeloos moeten groeien. We kunnen onszelf alleen binnen de donut manoeuvreren als onze maatschappij niet meer afhankelijk is van groei van het bbp. En als de daarin opererende bedrijven de metafoor van de boom omarmen, die in alle stadia van haar leven bijdraagt aan haar omgeving. Regeringen van ontwikkelde economieën die bbp-groei als doelstelling aanhouden, lopen het risico op het nemen van destructieve maatregelen, die de economie uiteindelijk alleen maar kapot maken. Parallel hieraan zou je kunnen betogen dat bedrijven die eindeloze groei nastreven een kankergezwel worden, dat al het andere leven overwoekert.

Naar genereuze organisaties

En dan keren we terug bij de merken met een missie. Het bedrijfsleven maakt op haar weg naar duurzaamheid een aantal stadia door, van niets doen, via ‘doen wat iets oplevert’, ‘het leveren van een eerlijk aandeel’, naar ‘geen schade berokkenen’ (zero emission). Raworth voegt daar een vijfde stadium aan toe en noemt dit genereus design, het bouwen van organisaties die hun omgeving mooier achterlaten dan ze hem hebben aangetroffen. Ze voegt daaraan toe dat je daartoe de eerste vier stappen niet hoeft te doorlopen: ontpop je als een vlinder uit een rups. Stel jezelf de vraag:  “hoe kan ons bedrijf even regeneratief worden als een sequoiawoud?”.

Donut marketing: doe je mee?

Donut Economie biedt mij als maatschappelijk bewuste marketeer veel aanknopingspunten om mijn rol te herdefiniëren en mijn vak aan te laten sluiten bij mijn missie: de wereld een beetje mooier achterlaten, dan ik hem heb aangetroffen. Dat is nog wel een zoektocht, die ik graag samen met andere marketeers maak. Doe je mee?

Ik kan je aanraden om het boek helemaal te lezen. Voor de marketeer die snel op de hoogte wil zijn, heb ik hier een uitgebreide samenvatting staan.

Comment Section

0 reacties op “Boekrecensie Donut Economie door een marketeer

Plaats een reactie


*