Page content

“Hoe krijg ik mijn professionals aan het bloggen?”

article content

“Hoe krijg ik mijn professionals aan het bloggen?”

 

In mijn vorige blog “Online niet vindbaar: hoe erg is dat?” liet ik zien dat het voor ALLE professionele dienstverleners van belang is dat ze online vindbaar zijn op hun expertise. Mijn klant Karel miste een opdracht bij een trouwe klant omdat de afdeling inkoop via Google tot een shortlist van bedrijven was gekomen. En zijn bedrijf was op de zoekvraag niet te vinden.

Het is als professionele dienstverlener dus belangrijk om online vindbaar te zijn en ‘thought leadership’ te verwerven op het eigen vakgebied. En dan gaat het zowel om de personal branding van de professionals als om een heldere profilering van de afdeling en het bureau.

Het begint met inzicht, kennis en vaardigheden

Maar hoe zorg je er nu voor dat jouw professionals hun kennis online gaan delen? De eerste stap is het bijbrengen van inzicht, kennis en vaardigheden. Ze moeten, net als jij, tot het inzicht komen dat online vindbaarheid op hun expertise van commercieel belang is. Misschien zijn ze al gewend om af en toe een artikel te schrijven voor een vaktijdschrift. Of spreken ze op een congres of een klantendag. Terwijl ze als consument inmiddels hun reizen via internet boeken, hun boeken via Bol.com bestellen en Iens raadplegen voordat ze uit eten gaan, zijn ze vakmatig nog amper online actief. Maar veel van hun klanten wel. In mijn workshop laat ik hen steevast een paar zoektermen, waarop zij gevonden willen worden, intypen op Google. Dat is vaak schrikken: “wij staan nog niet eens op pagina 2 van de zoekresultaten en die kleine concurrent staat helemaal bovenaan op pagina 1!”

...Iens raadplegen voor ze uit eten gaan...

…Iens raadplegen voor ze uit eten gaan…

Sommigen moeten een barrière over: “Als ik mijn kennis deel, gaat mijn concurrent ermee aan de haal”. Daarop zijn twee adequate antwoorden te geven: 1) niet alleen jouw concurrent, maar ook de klanten van jouw concurrent gaan ermee aan de haal; 2) wat kan die concurrent met jouw kennis? Door jou na te apen wordt hij geen thought leader. Hij zal zelf iets moeten toevoegen.

Na inzicht komt de behoefte aan kennis: “Hoe ga ik dat dan doen? Hoe schrijf ik een goed blog? Hoe werkt zoekmachine-optimalisatie? Hoe kan ik meten of ik succesvol ben?” In mijn in-company workshop “Gevonden worden door mijn doelgroep” breng ik die kennis bij en laat ik hen een eigen content-marketingplan maken, gericht op het bereiken van een thought leadership positie. Want thought leadership kun je niet opeisen, dat moet je verdienen. En dat is hard werken.

De vaardigheden komen door te beginnen en al doende te leren. Desgewenst aangevuld met specifieke trainingen, bijvoorbeeld op het gebied van schrijven of het commercieel gebruik van LinkedIn.

Creëer de optimale omstandigheden

En dan? Gaat het dan vanzelf? Meestal niet. Een enkeling zal ermee aan de slag gaan en misschien wat succes behalen. En dan bloedt het dood. Inzicht, kennis en vaardigheden zijn noodzakelijk, maar niet voldoende. De professional moet zich op meerdere fronten gesteund voelen door het management. Ik heb ze geclusterd in de 4 F’en, die ik heb geleend van OpenBook Works en iets aangepast: Focus, feiten, fun en faciliteiten.

De 4 F’en voor commercieel succes

Focus

Op welke terreinen willen jullie als team opdrachten verwerven? En voor welke klanten willen jullie werken? Waar liggen de meeste kansen? Als je geen focus aanbrengt, maar van de professionals wel vraagt om een thought leader te worden, loop je het risico dat je een verzameling individuen wordt zonder een helder afdelings- of bedrijfsprofiel. En is er dan eentje bij die echt succesvol is, dan gaat zijn persoonlijk merk het bedrijfsmerk overvleugelen.

Focus op een paar kansrijke thema’s maakt het ook mogelijk om kleine teams te formeren rondom een thema. Binnen de teams kan iedereen op zijn sterke eigenschappen worden ingezet. De eerste schrijft gemakkelijker een blog, de tweede verzorgt liever een lezing en de derde belt graag met potentiële klanten. Een team is ook een betere waarborg voor continuïteit. Zit de een voor 100% in opdrachten, dan kan de ander het content-marketingplan in de lucht houden.

Bij focus hoort ook het maken van afspraken in de vorm van targets en ontwikkeldoelstellingen. Als de beoordeling van de professional mede afhangt van de realisatie van zijn content-marketingplan, neemt hij het vanzelf veel serieuzer

Feiten

“Wat is mijn bijdrage aan het bedrijfsresultaat?”. Voor veel professionals is dat niet inzichtelijk, omdat de systemen deze informatie niet leveren of het management de informatie niet beschikbaar stelt. Maar we weten allemaal, dat de motivatie toeneemt als je weet waarvoor je je in het zweet werkt. Dat geldt dus ook voor content-marketing. Wat levert het gratis delen van kennis het bedrijf uiteindelijk op? Maak een dashboard met meetbare kpi’s waarin de relatie wordt gelegd tussen content-marketing inspanningen en het aantal opdrachten en de omzet. Omdat de nadruk ligt op online is er tegenwoordig veel meer te meten dan in de hoogtijdagen van de vaktijdschriften.

 

de brochure, een zwaar overschat verkoopmiddel

veel meer te meten dan in de hoogtijdagen van de vaktijdschriften (foto: Lucretious via Free Images)

Door te meten creëer je ook de mogelijkheid om te leren. Er is niet één succesformule die voor alle professionals in alle markten werkt. Waar in de ene markt het publiek gek is op whitepapers, moet je daar in een andere markt misschien helemaal niet mee aan komen.

Fun

De meeste professionals zijn intrinsiek gemotiveerd om met hun vak bezig te zijn. Marketing en verkoop zijn een noodzakelijk kwaad. Het liefst krijgen ze de opdrachten aangereikt of dan tenminste de offerte-aanvragen. Sommigen krijgen er plezier in als ze merken dat het ze eigenlijk best goed afgaat, als ze positieve reacties krijgen op hun blog of weer teruggevraagd worden op een congres. Maar voor de meesten kan een extra dosis fun geen kwaad. Denk aan het delen van inspirerende voorbeelden van andere bedrijven, het delen van de successen van de pionierende professionals en het vieren van de successen. Bij e-mailsoftwarebedrijf Clang staat in de hal een manshoge gong. Wie een opdracht binnenhaalt, mag op deze gong slaan. Het geluid draagt tot in de verste hoekjes van het kantoorpand.

Faciliteiten

Daar begon het natuurlijk mee. Faciliteiten in de vorm van workshops en trainingen. Maar er is meer. Denk aan het expliciet beschikbaar stellen van een tijdsbudget. Professionals worden in de regel afgerekend op het aantal declarabele uren. Sommigen ook op de omzet die ze binnenhalen. Beide targets kunnen zo zwaar drukken dat de professional zich niet op zijn gemak voelt bij activiteiten die niet direct declarabel zijn of omzet opleveren, ook al zijn ze op de lange termijn van levensbelang.

Faciliteer ook in de uitvoering, bijvoorbeeld met een website die SEO-proof is (dat wil zeggen dat de technische voorwaarden aanwezig zijn om door Google goed gevonden te worden). Maar ook door goed beeldmateriaal beschikbaar te stellen, af en toe een designer in te huren voor bijvoorbeeld een infographic of een mooie presentatie of een videobedrijf voor een instructiefilmpje. Sommige bedrijven werken met journalisten die professionals interviewen en daar dan een bedrijfsblog van maken. Mijn voormalige werkgever Berenschot heeft op zijn nieuwe website al zijn adviseurs een eigen pagina gegeven. Hierop is precies te zien welke expertises zij hebben, in welke sectoren zij actief zijn, wat hun visie op het vak is en welke blogs zij geschreven hebben. Met contactgegevens en links naar sociale media-accounts. Een geweldige manier om adviseurs te ondersteunen om thought leader in hun markt te worden.

 

Website Berenschot

Iedere Berenschot adviseur zijn eigen pagina

Conclusie: “hoe krijg ik mijn professionals aan het bloggen”

Als je wilt dat jouw professionals hun kennis actief (online) gaan delen, is een workshop of training een noodzakelijke maar niet voldoende voorwaarde. Start in aanvulling hierop een programma om te zorgen dat de vier F’en: focus, feiten, fun en faciliteiten alle in voldoende mate aanwezig zijn.

Smaakt dit naar meer, bekijk dan eens de video-opname van mijn webinar (30 minuten):

 

Comment Section

0 reacties op ““Hoe krijg ik mijn professionals aan het bloggen?”

Plaats een reactie


*